Introdução às vendas no varejo

O comércio varejista em lojas de departamento ocupa uma posição única no mercado. Como fonte de vendas de novos produtos, essas lojas têm a primeira oportunidade de gerenciar o relacionamento com o cliente e obter a retenção de clientes a longo prazo. Neste módulo, serão identificados os fatores críticos de sucesso essenciais para a construção de um negócio de loja de departamentos rentável e sustentável.

Introdução ao Serviço de Vendas

Embora a Gestão de Vendas de Varejo tenha seu foco na demanda do negócio, os principais players do canal atualmente estão ativos em cada etapa da cadeia de valor, incluindo aquisição de produtos, distribuição em depósitos, varejo e instalação.

Hoje em dia, o marketing de retenção tem sido dominado por programas de fidelidade alternativos e descontos para clientes. No entanto, pesquisas mostram que o que realmente impulsiona a fidelidade do cliente é o atendimento ao cliente de alta qualidade e comunicações formais e informais bem gerenciadas, altamente focadas, que respondem às necessidades e expectativas individuais dos clientes.

A fidelidade do cliente e a retenção de clientes, no entanto, baseiam-se em um comprometimento muitas vezes frágil. Para manter esse compromisso, é necessário compreender suas causas, monitorar constantemente seus principais indicadores e nutrir as relações que o fomentam de maneira infalível.

Os veteranos experientes no setor de vendas de varejo vão lhe dizer rapidamente:

Este comentário, sem dúvida, reflete a sabedoria acumulada ao longo dos anos "nas trincheiras". No entanto, o desafio permanece: como adaptar a sabedoria consagrada pelo tempo à nova realidade do consumidor exigente e implacável de hoje? Um bom ponto de partida é dar uma olhada nas três principais tendências.

As expectativas de fato aumentaram dramaticamente. As empresas em todo o mundo hoje de todo o coração subscrevem a máxima que"satisfação do cliente paga". Sua disposição e determinação para tornar a satisfação do cliente o ponto focal da estratégia competitiva continua, portanto, a elevar o nível das expectativas.

As expectativas dos clientes aumentaram significativamente nos últimos anos. As empresas em todo o mundo têm adotado cada vez mais a ideia de que "a satisfação do cliente é essencial para o sucesso do negócio". Isso tem levado a um aumento constante no nível das expectativas dos clientes. O setor de varejo é um exemplo particularmente notável dessa tendência, onde a concorrência acirrada faz com que as empresas se esforcem cada vez mais para garantir a satisfação do cliente como ponto focal de suas estratégias competitivas.

Os tempos de resposta foram reduzidos. Isso se deve tanto ao aumento das expectativas quanto às ferramentas disponíveis hoje para ajudar pessoas ocupadas a lidar com as pressões de um ritmo de vida implacável. A velocidade com que os eventos se desdobram acelerou tremendamente. Os clientes procuram as lojas para ajudá-los a fazer compras sem complicações. Aqueles que se destacam em oferecer um serviço rápido, ágil e sem problemas terão a melhor oportunidade de conquistar o sucesso dos clientes.

A tecnologia avançou radicalmente. "Tecnologia", neste contexto, inclui tanto a automação de processos quanto a tecnologia da informação. Ambos permitem uma experiência de compra e um nível de serviço apenas imaginados há uma década. E a tecnologia da informação é o principal fator que impulsiona a expectativa atual de comunicação instantânea e acesso 24/7. É também o principal responsável por transferir o poder de compra das empresas para o consumidor.

A "nova realidade" moldada por essas tendências requer abordagens flexíveis, criativas e em constante evolução para a construção de um negócio de varejo sustentável. Esse desafio pode ser apoiado por sistemas eficazes que monitoram rigorosamente as mudanças nas prioridades e expectativas dos clientes.

Além da gestão das expectativas dos clientes, a operação de vendas desempenha um papel igualmente vital no atendimento profissional ao cliente. A gestão da disponibilidade do produto envolve uma série de etapas essenciais, conhecidas como "ciclo de pedido do produto". A sequência usual é mostrada abaixo:

Na perspectiva do gerenciamento de estoques, cada etapa leva tempo. O investimento em estoques deve, portanto, considerar o"fornecimento de dias" necessário para cobrir atrasos administrativos, prazos de pedidos e padrões de demanda de grupos individuais ou departamentos de produtos. Também devem ser considerados os tipos de pedidos, descontos em pedidos, oportunidades especiais de compra e a condição financeira do negócio. O inventário é capital de giro e, portanto, deve ser utilizado de forma eficiente para otimizar o retorno sobre o investimento.

Embora a maioria das lojas de varejo possuam muitos departamentos, a maioria das vendas e lucros é gerada por apenas alguns departamentos. É importante que esses departamentos tenham excelente disponibilidade de produtos para atender efetivamente seus clientes e cumprir o requisito de satisfação do cliente de "fazer certo da primeira vez". Cada departamento é um negócio complexo que deve se sobressair nas variáveis "rígidas" e "brandas" da administração para atender às expectativas cada vez maiores, obter um retorno razoável do investimento e ganhar dinheiro.

O negócio de varejo opera em um mercado implacavelmente competitivo, onde as oportunidades de negócios são frequentemente passageiras e as decisões para explorá-las devem ser tomadas espontaneamente. Este é particularmente o caso no que diz respeito às vendas de eletrônicos, móveis e produtos de mercearia, onde os consumidores estão condicionados a esperar os modelos mais novos e os produtos mais recentes. Nesse tipo de ambiente, as lojas que oferecem excelente seleção, os modelos mais novos disponíveis em seus departamentos e os produtos alimentícios mais recentes destacam-se como principais contribuintes para a lucratividade geral da loja - e como uma fonte importante de fluxo de caixa estável.

O objetivo da loja de varejo hoje deve ser manter a lucratividade ideal. Isso requer decisões sólidas sobre os trade-offs entre lucratividade, capacidade de resposta do cliente e competitividade. A "rentabilidade ótima" também exige excelência na gestão financeira e operacional, abrangendo toda a gama de ações, desde o gerenciamento da margem bruta e despesas, equilibrando o mix de receitas de maior rendimento, gerenciando capital de giro, até o uso produtivo e eficiente de recursos físicos e humanos.

Qualidade do Serviço de Pós-Venda e Satisfação do Cliente

Existem quatro elementos fundamentais que moldam a experiência do serviço de um cliente:

1. o produto ou serviço básico oferecido pela empresa;
2. o sistema básico de suporte ao cliente;
3. o processo de recuperação para lidar com más experiências; e
4. serviços aprimorados e extraordinários criados para responder exclusivamente às preferências, necessidades ou valores pessoais de cada cliente.

Essa inter-relação pode ser representada pelo modelo a seguir, onde o tamanho relativo de cada retângulo representa a necessidade de implantar progressivamente mais recursos organizacionais, se o respectivo elemento tiver a intenção de melhorar a experiência do cliente:

Fatores que dão forma à experiência de propriedade

No negócio de varejo, o produto básico consiste em: função, recursos, estilo, tecnologia, qualidade, durabilidade e confiabilidade. Este é basicamente o domínio do fabricante. O Sistema de Suporte Básico envolve: a rede de lojas, seus recursos de manutenção e processos, como fornecimento de peças, cobertura de garantia, assistência técnica, linhas diretas de atendimento ao cliente e afins.

Serviços extraordinários hoje são cada vez mais difíceis de definir explicitamente. O que pode ser considerado "extraordinário" é moldado tanto pela preferência do consumidor quanto pela disposição dos provedores de serviço de visar a exceder as expectativas do cliente. Uma definição popular de Serviços Extraordinários é: "Essas coisas especiais que o provedor de serviços fará para elevar a experiência de serviço do cliente, ‘Elas atendem consistentemente às minhas expectativas’, para, ‘Uau, elas realmente cuidam de seus clientes!’". Eles são, por definição, extras inesperados que movem a experiência do cliente de "mera" satisfação para "Estou recebendo um serviço verdadeiramente notável". Especialistas em atendimento ao cliente tendem a chamá-los de "experiências positivamente memoráveis".

O rótulo "Processo de Recuperação" deriva de seu papel em "recuperar" a boa vontade do cliente sempre que algo dá errado. Como os Serviços Extraordinários têm como objetivo superar as expectativas do cliente, a Recuperação visa reverter a insatisfação criada por uma falha em atender às principais expectativas do cliente no Básico.

Existe um amplo consenso de que fornecer um desempenho competente no"Básico" é imperativo. Os clientes esperam isso! Há, portanto, apenas uma desvantagem potencial para um desempenho inconsistente. As expectativas evoluíram para um desempenho sólido no Básico que oferece ao cliente, na melhor das hipóteses, uma experiência neutra. Ele não cria um compromisso com o cliente, mas raramente é mais do que uma reação não comprometedora, "E daí, não é todo mundo?". Mais criticamente, o cliente exigente de hoje aparentemente tem pouca paciência com qualquer tipo de falha em atender às principais expectativas.

Isso deixa "Serviços Extraordinários" e o "Processo de Recuperação" para diferenciar a oferta de serviços e fortalecer a fidelidade do cliente. Hoje, o primeiro é frequentemente comparado a "lidar com clientes em seus termos". Obviamente, isso pode significar uma variedade de coisas. Não há dois clientes exatamente iguais.

Com relação ao desenvolvimento de serviços, especialmente a recuperação de clientes, está recebendo atenção generalizada. O gráfico de barras rotulado Figura 1 abaixo mostra por que. Este estudo chamado “Dano de Mercado”, conduzido pelo TARP (Programas de Pesquisa de Assistência Técnica), ajuda a entender como o investimento em excelente serviço e qualidade se traduz em maiores vendas e lucratividade. Observe que o cliente varejista mostra uma deterioração particularmente forte na lealdade depois de experimentar um problema. É preciso pouca imaginação para traduzir essa perda de lealdade em uma perda de receita significativa resultante de negócios repetidos perdidos.

Isso significa que os clientes esperam nada menos do que a satisfação total ao registrar uma reclamação? Geralmente, sim, como será enfatizado mais tarde. No entanto, dados TARP subdivididos tornam um ponto ainda mais revelador. Reportando sobre quatro dos seis setores no estudo original, os gráficos da Figura 2 repetem as intenções de compra em termos do efeito de lealdade da eficácia da recuperação do serviço:

Figura 1:

Uma empresa pode, de fato, reconquistar virtualmente toda a lealdade de um cliente, se conseguir que o cliente ligue com um problema e fornecer uma solução que satisfaça esse cliente.

Figura 2:

A Figura 2 ilustra que os clientes que se queixam e que, em seguida, estão satisfeitos, têm lealdades que se aproximam das dos clientes que não tiveram problemas. Isso também mostra que, se eles estão pelo menos “amolecidos” (isto é, apaziguados ou “acalmados”), você tem uma boa chance de manter sua lealdade.

Mas - e isso é importante - se os clientes ficarem insatisfeitos, sua lealdade é reduzida a um nível abaixo do que era antes que a empresa tentasse lidar com o problema. Em outras palavras, se você pretende oferecer atendimento ao cliente para ajudar a manter a lealdade do cliente, é melhor resolver o problema. Caso contrário, você terá um cliente que está insatisfeito, não uma, mas duas vezes!

A qualidade do atendimento prestado por uma organização é diretamente proporcional à capacidade desta de atender às necessidades, desejos e expectativas dos clientes. Para garantir a satisfação dos clientes em todas as transações, é imprescindível que cada colaborador da loja se dedique integralmente a esse propósito. Tal empenho implica não só em atentar aos detalhes que fazem a diferença para o cliente, mas também assegurar que os processos de atendimento da loja sejam robustos e, simultaneamente, flexíveis e responsivos.

A Satisfação do Cliente e o Link de Fidelidade do Cliente

O gráfico apresentado abaixo é resultado de uma pesquisa inovadora e continua a transmitir uma mensagem atual e incisiva sobre a relação entre a satisfação do cliente e a lealdade do cliente.

Tradicionalmente, acreditava-se que havia uma relação direta e quase linear entre o índice de satisfação do cliente (ISC) e a retenção de clientes (lealdade), como mostrado pela linha tracejada de 45 graus. Embora a inclinação pudesse variar, essa visão sugeria que uma empresa de serviços deveria simplesmente se concentrar em aumentar a média de satisfação do cliente para aumentar a lealdade do cliente de maneira correspondente.

No entanto, uma pesquisa reportada na edição de novembro/dezembro de 1995 da Harvard Business Review contestou essa visão. Utilizando a escala de classificação JD Power ISC de 1 a 5, onde 4 representa"Excelente" e 5 "Verdadeiramente Excepcional", os autores descobriram que, para o setor de varejo, mesmo uma ligeira queda do nível "Verdadeiramente Excepcional" resultou em uma enorme queda na lealdade do cliente.

Consequentemente, a relação entre a satisfação do cliente e a lealdade do cliente parece seguir mais a curva sólida mostrada no gráfico. Na margem externa extrema, ao elevar o nível de satisfação de "Excelente" (4) para "Verdadeiramente Excepcional" (5), ocorre um aumento dramático e desproporcional na retenção de clientes. Em outras palavras, esses dados mostram que é necessária uma perfeição consistente em todos os processos para ter alguma chance de assegurar a lealdade duradoura do "consumidor médio".

Estamos presenciando o resultado de três décadas de "revolução no aumento das expectativas" dos clientes. Hoje em dia, eles esperam mais do que simplesmente ficarem satisfeitos. Para garantir sua fidelidade, é necessário entregar um desempenho verdadeiramente notável, de forma consistente. Em outras palavras, a excelência tornou-se um requisito indispensável para estabelecer um relacionamento duradouro com o cliente.

Leitores atentos terão notado as aspas em torno do termo "consumidor médio". Isso se deve ao fato de que este termo genérico não consegue descrever a ampla diversidade de indivíduos, com experiências, estilos e expectativas distintas, que compõem o público consumidor. Profissionais de vendas em setores competitivos aprendem que as abordagens abrangentes de "tamanho único" para o atendimento ao cliente possuem suas limitações. É necessário, portanto, adotar uma estratégia de serviço que leve em consideração essa diversidade de necessidades, interesses e expectativas, a fim de oferecer um serviço verdadeiramente notável.

As implicações para o serviço são profundas. Elevar a experiência de atendimento ao cliente de 'excelente' para 'verdadeiramente excepcional' exige processos rigorosos e consistentes, mas, ao mesmo tempo, flexíveis. Isso requer processos capazes de acompanhar com precisão as diversas expectativas dos clientes e um mecanismo correspondente para traduzir novas descobertas em ações responsivas. É necessário ter uma equipe de atendimento ao cliente habilidosa, autorizada e, acima de tudo, com atitude, que é a marca registrada de profissionais comprometidos, dispostos e capazes de responder decisivamente - se necessário, "além do cumprimento do dever" - quando a situação exige.”

A J.D. Power, em seus estudos anuais de satisfação do cliente, continua a enfatizar certas expectativas do "novo comprador". Quatro expectativas específicas são particularmente proeminentes:

Simplicidade, transparência, velocidade e conveniência.

De fato, os clientes estão nos dizendo: "Simplifique minha vida". "Quero um serviço rápido, conveniente e ágil quando preciso e quero isso acompanhado de explicações e clareza suficientes para que eu possa julgar por mim mesmo se estou obtendo bom valor!" É nesse ambiente de consumo que o atual fornecedor de vendas no varejo precisa aprender a prosperar.